Ο Φρόιντ, ο Μπερνέζ και η «Μαύρη Παρασκευή»

ΤΟΥ ΔΙΟΝΥΣΗ ΖΑΚΥΝΘΙΝΟΥ

Ένα από τα επιχειρήματα του εμπορικού κόσμου με το οποίο στηρίζει την αντίθεση του στη λειτουργία των καταστημάτων τις Κυριακές, είναι ότι αυτή δεν βοηθά την αγορά, εφόσον έχει μειωθεί η αγοραστική δύναμη του καταναλωτικού κοινού.

Ας συμφωνήσουμε κι εμείς ότι δεν λείπει από τον κόσμο το κυριακάτικο άνοιγμα των μαγαζιών, τα λεφτά είναι που τού λείπουν για να ψωνίσει. Πώς, όμως, εξηγείται το φαινόμενο της «πολιορκίας» καταστημάτων και πολυκαταστημάτων κατά τη λεγόμενη «Black Friday», ελληνιστί «Μαύρη Παρασκευή»;
Για αρχή, ας ανατρέξουμε στον Ζίγκμουντ Φρόιντ, «πατέρα» της ψυχολογίας, μπας και βρούμε καμιά απάντηση ως προς την ερμηνεία του φαινομένου. Στο διάσημο βιβλίο του «Η ψυχολογία των μαζών και ανάλυση του Εγώ», ο Φρόιντ αναλύει τα βασικά χαρακτηριστικά της ψυχολογίας των κοινωνιών, αναφέροντας πως οι μάζες διακατέχονται από τα αρχέγονα ένστικτα του ανθρώπου, τα οποία, ως επί το πλείστον, είναι βίαια, επιθετικά και σεξουαλικά. Ωστόσο, προσθέτει ότι οι μάζες είναι χειραγωγίσιμες, εύπλαστες. Έτσι, μπορείς να αγγίξεις τις επιθυμίες και τους φόβους τους, προς όφελός σου.
Πάνω σ’ αυτήν τη θεώρηση, αναπτύχθηκαν πολλές μέθοδοι για την χειραγώγηση της ψυχολογίας των μαζών. Κύριος εκφραστής τους ήταν ο μαθητής και ανιψιός του Φρόιντ, Έντουαρντ Μπερνέζ, ο οποίος θεωρείται ως ο άνθρωπος που έπλασε την κοινωνία της κατανάλωσης.
Ο Μπερνέζ δίδαξε πρώτος τη σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες, με σκοπό να πείθεται ο κόσμος να αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται. Ο ίδιος ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης ως προς τη μαζική κατανάλωση, τη δεκαετία του 1920, οι οποίες εφαρμόζονται έως τις μέρες μας.
Αυτή ήταν η αφετηρία της εποχής του καταναλωτισμού που εδραιώθηκε μεταπολεμικά στο κτίσιμο μιας νέας κουλτούρας, σύμφωνα με την οποία οι επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες. Σημασία, λοιπόν, έχει να αγοράζει η μάζα προϊόντα που δεν είναι αναγκαία, καθώς την κάνεις να τα επιθυμεί.
Από κει και πέρα, ήταν η εμφάνιση αρχικά της τηλεόρασης και στη συνέχεια η κυριαρχία του διαδικτύου που συνέβαλαν αποφασιστικά στην παγίωση μιας καταναλωτικής κοινωνίας χωρίς όρια.
Η «Μαύρη Παρασκευή», κατά μια έννοια, είναι ένα παράγωγο της. Πολλοί, κυρίως άτομα νεαρής ηλικίας, εφόσον θα επηρεαστούν από μια συντονισμένη και κατακλυσμιαία διαφημιστική καμπάνια, θα σπεύσουν στα καταστήματα, πρωτίστως για να αγοράσουν σε προσφορές τα τελευταία gadget μιας τεχνολογίας που δεν προλαβαίνουν καλά καλά να αφομοιώσουν. Και οι περισσότεροι θα μείνουν ευχαριστημένοι, όπως ευχαριστημένο θα μείνει και ένα μεγάλο μέρος της αγοράς.
Ως εκ τούτου, πέρα και πάνω από αναλύσεις, η μετεξέλιξη της θεωρίας και των τεχνικών του Μπερνέζ έχει και τα καλά της.