Ο Φρόυντ, ο Μπερνέζ και η Black Friday

ΤOY ΔΙΟΝΥΣΗ ΖΑΚΥΝΘΙΝΟΥ

Στο διάσημο βιβλίο του «Η ψυχολογία των μαζών και ανάλυση του εγώ», ο Ζίγκμουντ Φρόυντ αναλύει τα βασικά χαρακτηριστικά της ψυχολογίας των κοινωνιών.

Αναφέρει, μεταξύ άλλων, πως οι μάζες διακατέχονται από τα αρχέγονα ανθρώπινα ένστικτα, τα οποία ως επί το πλείστον είναι βίαια, επιθετικά και σεξουαλικά.

Ωστόσο, σημειώνει ότι οι μάζες είναι χειραγωγίσιμες. Ως εκ τούτου, μπορείς να αγγίξεις και να διαμορφώσεις τις επιθυμίες τους, τις αδυναμίες τους και τους φόβους τους, προς όφελός σου. Πάνω σ’ αυτήν την θεώρηση, αναπτύχθηκαν πολλές μέθοδοι για τη χειραγώγηση της ψυχολογίας των μαζών.Κύριος εκφραστής της ήταν ο μαθητής και ανιψιός του Φρόυντ Έντουαρντ Μπερνέζ (το μήλο έπεσε περίπου κάτω από τη μηλιά), ο οποίος συνέβαλε καθοριστικά στο πλάσιμο της κοινωνίας της κατανάλωσης. Ο Μπερνέζ εστίασε πρώτος στη σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες, με σκοπό να πείθεται ο κόσμος να αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται. Ο ίδιος ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης ως προς τη μαζική κατανάλωση, τη δεκαετία του 1920, οι οποίες εφαρμόζονται έως και τις μέρες μας.

Αυτή ήταν η αφετηρία της εποχής του καταναλωτισμού που εδραιώθηκε μεταπολεμικά στο κτίσιμο μιας νέας κουλτούρας, σύμφωνα με την οποία οι ατομικές επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες.

Σημασία, λοιπόν, έχει η μάζα να αγοράζει προϊόντα που δεν τής είναι αναγκαία, αλλά που την κάνουν να τα επιθυμεί, θεωρώντας τα απαραίτητα. Από κει και πέρα, αρχικά ήταν η εμφάνιση της τηλεόρασης και στη συνέχεια η κυριαρχία του διαδικτύου που συνέβαλαν αποφασιστικά στην παγίωση μιας καταναλωτικής κοινωνίας χωρίς προφανή όρια.

Η Black Friday (Μαύρη Παρασκευή), κατά μια έννοια, είναι παράγωγο της. Πολλοί θα επηρεάστηκαν στη διάρκεια της εβδομάδας από μια συντονισμένη και κατακλυσμιαία διαφημιστική καμπάνια και σήμερα θα σπεύσουν στα καταστήματα. Αρκετοί θα αγοράσουν τα τελευταία gadget της τεχνολογικής αιχμής (που προσφέρονται σε χαμηλότερες τιμές), τα οποία επιζητούν χωρίς να τα χρειάζονται (είδες τι έκανε ο Μπερνέζ;) και τη χρήση των οποίων δεν προλαβαίνουν καλά καλά να αφομοιώσουν, πριν πάνε στα επόμενα.
Άλλωστε, οι περισσότεροι περίμεναν πώς και πώς να έλθει η συγκεκριμένη μέρα, έχοντας εκ των προτέρων στοχοποιήσει αυτό ή αυτά που θέλουν να αγοράσουν.

Εκτιμούμε ότι θα μείνουν, έστω και πρόσκαιρα, ευχαριστημένοι. Όπως ικανοποιημένη βέβαια θα μείνει και η αγορά, σημαντικό μέρος της οποίας θα κάνει έναν εξαιρετικό τζίρο που θα αποφέρει γεμάτα ταμεία.

Πέρα και πάνω από αναλύσεις και προβληματισμούς, ας παραδεχθούμε ότι η μετεξέλιξη της θεωρίας και των τεχνικών του Μπερνέζ, ως προς την πρακτική αποτύπωση τους στο μάρκετινγκ και την κατανάλωση, έχει και τα καλά της για την πραγματική οικονομία.